合同会社ANDEVERは、AIインタビュープラットフォーム「Fast Interview」を活用し、直近3か月以内にアパレルECサイトで衣料品を購入した女性50名（10代～40代）を対象に、利用しているECサイトと選定理由についての自主調査を実施しました。調査期間は2026年5月4日～5月14日で、1人あたり平均8分のAIインタビュー形式で行われました。
複数ECサイトを目的別に使い分けるのが主流
調査からは、利用者が特定のECサイト1社に固定するのではなく、目的に応じて複数のサイトを使い分けている姿が浮かび上がりました。直近3か月の利用ECサイトを聞いた事前調査（複数選択）では、ZOZOTOWNが60.0%（30名）でトップ、次いでAmazon52.0%（26名）、ユニクロ公式42.0%（21名）、SHEIN38.0%（19名）、楽天ファッション36.0%（18名）と続きました。
各サイトを使い分ける理由として挙げられたのは、「価格メリット」「失敗しにくさ（安心）」「探しやすさ」の3軸でした。これらが単独ではなくセットとして語られており、ECサイト選びは価格だけでなく、サイズ不安の解消や商品の見つけやすさも重要な要素になっています。
ECサイトごとに異なる「役割」
調査では各サイトの役割が明確に分かれていました。ユニクロ／GUは「品質が安定していて着やすい、失敗しにくい定番」として機能しており、好きなブランドとして「ユニクロ推し」が最多の26%（13名）を占めました。ZOZOTOWNは複数ブランドを横断して見比べる「探す場」として評価されていますが、検索のしにくさや配送の遅さには改善を望む声もありました。
楽天／Yahoo!は「ポイントやクーポンを使ってお得に買う場」として活用されており、「他サイトで探してから楽天系で購入する」という使い分けも見られました。SHEINは「安くてかわいいが、品質のばらつきを織り込んだ割り切り利用」という位置づけで、Amazonは「配送スピードと利便性を軸に、日用品ついでに衣料品も購入する効率重視の場」として語られました。
サイズ不安が購入の最大障壁、SNSは情報収集の入口に
購入をためらう要素として共通して挙がったのが「サイズ感」への不安です。実物を試せないオンラインでの買い物において、詳細な実寸・モデルの着用情報・返品のしやすさといった「サイズの確からしさ」を高める仕組みへの需要が高いことが示されました。
情報収集はInstagramやTikTokなどSNSが入口となるケースが多い一方、最終的な購入判断はレビューや友人・家族など身近な他者の評価で確認する傾向が見られました。特定のインフルエンサーに強く依存しないという声も複数ありました。
EC事業者への示唆：自社の「役割」を起点に体験を磨く
今回の調査結果は、消費者がECサイトを「優劣」ではなく「役割」で捉えていることを示しています。EC事業者にとって重要なのは、他社との単純な価格競争ではなく、自社が利用者にとってどのような役割を担っているかを見極め、その体験を磨いていくことです。「安心の定番」であれば品質と着用イメージの分かりやすさを、「探す場」であれば検索・比較機能の充実を、「お得に買う場」であればお得さの見せ方と探しやすさの底上げを追求することが求められます。
本調査はFast Interviewによる自主調査であり、全59ページの調査レポートは無料でダウンロードできます。
