SEO・LLMOなどのデジタルマーケティング支援を行う株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズは、生成AIを日常的に利用するユーザーを対象に「生成AIとの対話による購買行動調査 2026」を実施し、その結果を発表しました。
AIきっかけの商品購入が半数を超過、前年比11ポイント増
調査では、生成AIとの対話をきっかけに商品やサービスを購入した経験があると回答した人が54.1%に上り、前年比11.4ポイントの増加を記録しました。また、飲食店や旅行先などの「行き先決定」でも50.4%が生成AI起点の意思決定を経験しており、こちらも前年比7.1ポイント増となりました。
調査対象は生成AIを週に数回以上利用する10代～60代の男女500名で、2026年5月11日～16日にインターネットアンケートで実施されました。
購入カテゴリはパソコン・アパレル・食品が上位
生成AIとの対話を通じて購入した商品カテゴリとして最多だったのは「パソコン・スマートフォン・周辺機器」の40.9%でした。次いで「衣類・アパレル（ファッション小物含む）」が36.0%、「食品・飲料（サプリメント含む）」が34.9%と続きます。「化粧品・スキンケア・ヘアケア」も30.7%と高く、比較検討に複数の条件整理が必要なカテゴリでもAIの活用が進んでいます。
「AIで候補絞り込み→検索で追加検証」という新たな購買行動が定着
注目すべきは情報収集行動の変化です。生成AIが推奨した商品について追加検証に利用したチャネルを聞いたところ、「Googleなどの検索エンジン」が87.4%で最多となりました。一方、「生成AI以外では情報を検証していない」と回答した人はわずか2.7%にとどまりました。
この結果は、ユーザーが生成AIを最終的な購買決定の根拠とするのではなく、比較検討の入り口として活用し、その後に検索エンジンやECサイト、SNSで裏取りと最終確認を行う行動パターンが定着していることを示しています。
エージェンティックコマースへの備えも視野に
今回の調査結果を受け、PLAN-Bマーケティングパートナーズは「生成AIで候補を見つけ、検索エンジンやSNS、ECサイトなどと行き来しながら比較検討・意思決定する新しい購買行動が形成されつつある」と分析しています。
同社はさらに、今後は生成AIとの対話の中で比較検討から購買完了までがシームレスに完結する「エージェンティックコマース」の普及も進む可能性を指摘しています。EC事業者にとっては、生成AIに適切に認識・参照されるためのLLMO対策と、検索エンジンやSNS経由で訪れたユーザーへの情報設計の両輪が今後ますます重要になるとしています。
