インターネット通販を利用する消費者の75.6%が、商品レビューを「サクラかもしれない」と疑った経験があることが、株式会社スポルアップの調査で明らかになりました。ECショッピングにおけるレビュー不信が、多くの購買者の共通課題となっています。
調査は2026年4月30日、ECアクティブユーザー500名（男女各250名）を対象に実施。2026年3月には6,000名を対象とした予備調査も行われています。
レビューへの不信感から購入を断念した経験がある人は65.4%にのぼります。女性（68.0%）が男性（62.8%）を上回りました。年代別では20代の「よくある」という回答が38.5%と全体比で14.5ポイント高く、若年層ほどサクラレビューへの感度が高い傾向が明らかになりました。一方、60代以上では18.0%にとどまっています。
レビューを信頼できないと感じる理由として最多だったのは「評価が星5ばかり」（64.8%）で、偏った評価分布が疑念の主因となっています。
一方、信頼できると感じる根拠のトップは「否定的な内容も含む詳細なレビュー」（74.6%）でした。EC事業者にとっては、ネガティブなレビューを残すことがかえって信頼獲得につながるという示唆があります。
世帯年収別の分析では、500～600万円層の購入断念率が79.0%と突出して高い結果となりました。また信頼の根拠にも所得格差が見られ、高所得層（1,000～1,200万円）は「写真・動画付きレビュー」重視（75.0%）が低所得層（47.5%）を大幅に上回り、低所得層はショップからの返信（40.0%）を高所得層（11.1%）より重視する傾向があります。
スポルアップはこれらの結果を踏まえ、「信頼の3階層モデル」を提唱しています。全購買者共通の「共通基盤」（否定的内容を含む詳細レビュー）、「物証層」（写真・動画付きレビュー：高所得層・若年層に有効）、「関係層」（ショップの返信・対応：低所得層・シニア層に有効）という3層構造です。
EC事業者への実践的な示唆として、①評価分布の可視化による星5偏重の是正、②ネガティブレビューの意図的な残置、③ターゲットセグメントに応じた施策の使い分けが挙げられます。購買前にレビューを確認する消費者が82.0%（うち「ほぼ必ず確認」47.2%）に達する現在、レビューの信頼性設計はEC事業における重要な競争軸のひとつとなっています。
