合同会社RASA JAPANは、全国の生活者を対象に「Instagramを起点とした購買行動に関する実態調査」を実施しました。調査は2026年2月20日にインターネット上で行われ、636名から有効回答を得ています。
調査の結果、Instagramは日本人の約4割が月1回以上購入を行う「巨大なデジタルカタログ」へと進化している実態が判明しました。一方で、利用者の46%が購入前に検索エンジン等で「裏取り(再精査)」を行っており、特に「デメリットの正直な開示」を決め手とする慎重で堅実な日本人の購買心理が浮き彫りとなっています。
日本人の約4割が月1回以上購入
Instagramを利用する日本人636人を対象に、投稿をきっかけとした購買頻度を調査したところ、多様な分布が明らかになりました。最も高い頻度である「週に1回以上」と回答した日本人は11.48%(73人)となり、次いで「月に2~3回程度」が15.41%(98人)、「月に1回程度」が13.99%(89人)となりました。
これらを合算すると、全体の約4割の日本人が月に1回以上のペースでInstagram経由の購買を行っています。これ以外の頻度では、「2~3ヶ月に1回程度」が15.09%(96人)、「半年に1回以下」が11.95%(76人)という結果になりました。
また、実購買には至っていないものの「購入・利用したことはないが、詳細を調べたことはある」という購買予備軍の日本人が10.85%(69人)存在しています。一方で、投稿をきっかけとした購買経験が「全くない」と回答した日本人は21.23%(135人)でした。
年齢・性別による購買頻度の違い
年齢層による活用状況を分析すると、日本人の若年層においてInstagramが極めて日常的なショッピングインフラとなっていることが鮮明になりました。特に20代の日本人では「週に1回以上」という回答が24.35%(28人)に達し、全年代で最も高い数値を記録しています。
性別による購買頻度の差を抽出したところ、日本人女性の約41%が月に1回以上のペースでInstagram経由の買い物を楽しんでいることが判明しました。女性の「週に1回以上」は13.33%(38人)、「月に2~3回程度」は13.68%(39人)、「月に1回程度」は14.04%(40人)となり、日常的なアイテム選びの場としてInstagramが深く浸透しています。
一方、日本人男性においては「週に1回以上」が9.97%(35人)、「月に2~3回程度」が16.81%(59人)となり、特定の目的を持ってInstagramを使いこなす「高頻度層」が一定数存在しています。しかし同時に、男性の23.36%(82人)が「全くない」と回答しており、女性の18.60%(53人)と比較して、閲覧のみに留める慎重な層が多いことも分かりました。
購入前に46%が「再検索」を実施
実際に購入経験を持つ432人の回答を分析したところ、Instagram内だけで完結せず、外部の情報を精査する日本人の姿が確認されました。最も多かった行動は「商品名やブランド名を、検索エンジン(Google等)で再検索する」で、46.76%(202人)に達しています。
次いで、「公式サイトやECモール(Amazon等)で、価格や詳細スペックを確認する」が40.05%(173人)、「投稿を『保存』して、後で買うためのリストにする」が32.64%(141人)となりました。さらに、「SNS内でハッシュタグ等を使って、一般人のリアルな口コミを探す」が28.94%(125人)、「店舗に足を運んで実物を確認してから購入する」が27.31%(118人)と続き、多角的な情報を求める日本人の傾向が顕著です。
これらに対し、「その場ですぐに購入(または予約・申込)する」という即決層は16.44%(71人)に留まりました。Instagramは強力な認知の場でありつつも、日本人の多くは納得感を得るために複数のステップを踏んでいる実態が調査から浮き彫りになりました。
購入ジャンルと平均金額
Instagram経由での購入経験を持つ日本人432人の回答を集計したところ、特定の分野に偏らず幅広いジャンルで購買が発生していることが分かりました。最も多かったのは「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」で31.02%(134人)となりました。
次いで、「美容・コスメ・スキンケア」、「ファッション(服・靴・バッグ等)」、「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」の3ジャンルがいずれも29.40%(127人)と、高い支持を集めました。これに続き、「家電・ガジェット・スマホ周辺機器」が23.61%(102人)、「外食・飲食店(カフェ・レストラン等)」が23.15%(100人)、「健康食品・サプリメント・筋トレ用品」が21.53%(93人)となりました。
購入金額については、最も多かった回答は「1,000円以上~3,000円未満」の37.04%(160人)でした。日常の暮らしを少し豊かにする、手に取りやすい価格帯の購買に最も寄与していることが分かりました。
購買の決め手は「デメリットの開示」
実際に購入に至った日本人432人の回答を分析したところ、発信者の誠実さと情報のタイパ(タイムパフォーマンス)が鍵となっていることが分かります。最も多くの支持を集めたのは「投稿者が感じた『デメリットや欠点』も正直に書かれていること」で、37.50%(162人)に達しました。
僅差で「1分以内の短い動画で、要点(魅力)がまとまっていること」が37.04%(160人)となり、次いで「多くの人が『保存』や『いいね』をしている話題性」が34.49%(149人)となりました。これらの結果から、Instagramでは華やかな世界観だけでなく、自分にとってのメリットとリスクが短時間で明確に理解できる情報が、日本人の購買決断を促している実態が浮かび上がります。
年代別では、40代の日本人で「1分以内の短い動画で、要点(魅力)がまとまっていること」を決め手とした割合が53.33%(40人)と過半数を超えており、全年代で最も高くなりました。一方、10代では43.33%(26人)が「投稿者が感じた『デメリットや欠点』も正直に書かれていること」を挙げ、PR色のない真実の情報を求めていることが分かります。
性別による判断基準の差を調査したところ、日本人女性は「投稿者が感じた『デメリットや欠点』も正直に書かれていること」を39.70%(79人)が重視しており、失敗を避けたいという心理が強く働いています。対して日本人男性は、「1分以内の短い動画で、要点(魅力)がまとまっていること」を38.63%(90人)が挙げており、最短距離で商品の魅力を理解することを好みます。
