合同会社RASA JAPANは、全国の生活者631名を対象に、日本人のTikTok購買行動に関する意識調査を実施しました。調査の結果、TikTokは娯楽の枠を超え、商品との出会いや購買行動を後押しする「買い物の窓口」として機能している実態が明らかになりました。
調査は2026年2月20日にインターネット調査として実施され、TikTokをきっかけに生まれる購買頻度や、購入に至るまでの行動プロセス、購入ジャンル、購入の決め手、1回あたりの支払金額などを多角的に分析しています。
月1回以上の購買経験者が45%超
TikTokをきっかけとした購買頻度について、「月に2~3回程度」が16.01%(101人)と最も多く、次いで「月に1回程度」が15.06%(95人)、「週に1回以上」が14.10%(89人)となりました。これらを合算すると、月に1回以上は何らかの購買アクションを起こしている層が全体の45%を超えており、特定の情報を起点とした消費が一定のサイクルで繰り返されていることが分かります。
年代別では、20代の半数以上が高頻度で利用しており、「週に1回以上」が27.83%(32人)、「月に2~3回程度」が23.48%(27人)に達しています。10代においても「月に1回程度」が17.14%(12人)となるなど、若年層ほどTikTokからの情報を即座に生活に取り入れている様子が鮮明です。
性別による比較では、週に1回以上の高頻度でアクションを起こす日本人は、女性の12.98%(37人)に対して男性が15.03%(52人)と、男性の方がわずかに上回る結果となりました。一方で、「詳細を調べたことはある」と回答した割合は、男性の12.72%(44人)に対し、女性は15.44%(44人)となり、女性ユーザーはリサーチを重ねて納得した上で次のステップへ進むという、慎重かつ堅実な姿勢がうかがえます。
検索エンジンでの再検索が最多
TikTokで気になる商品を見つけた日本人がとる行動は、「商品名やブランド名を、検索エンジン(Google等)で再検索する」が44.75%(179人)で最多でした。次いで「公式サイトやECモール(Amazon等)で、価格や詳細スペックを確認する」が39.50%(158人)、「投稿を『保存』して、後で買うためのリストにする」が33.25%(133人)と続いています。
TikTok内の情報だけで完結せず、外部のデータを確認して納得してから買うという、日本人の慎重な消費スタイルが反映されています。年代別では、30代以降は外部での裏取りが一般化しており、40代では54.67%(41人)、30代では53.25%(41人)が「検索エンジンでの再検索」を行っています。
性別による行動の調査では、男性は「検索エンジンでの再検索」が46.19%(103人)、「公式サイトやECモールでの確認」が41.70%(93人)と、スペックや価格の妥当性を理論的に確認する傾向が強くなっています。これに対し、女性は「投稿を保存する」が37.29%(66人)と高く、気に入ったものをストックして時間をかけて検討するスタイルが定着しています。
購入ジャンルは「食」が中心
TikTokをきっかけに購入・利用したジャンルを調査したところ、「食品・飲料・お取り寄せ・ギフト」が33.00%(132人)で最多となりました。次いで「美容・コスメ・スキンケア」が29.75%(119人)、「生活雑貨・インテリア・キッチン用品」が29.00%(116人)と続いており、動画でのビジュアル訴求が強いジャンルが高い購買率を維持しています。
年代別では、10代の日本人は「美容・コスメ・スキンケア」と「ファッション」がともに42.86%(21人)と非常に高く、TikTokを自分磨きの情報源として活用している様子が顕著です。対照的に、40代以上では実利的なジャンルが上位を占め、「食品・飲料」が主要ジャンルとなっています。
性別による購入ジャンルの比較調査では、女性は「美容・コスメ・スキンケア」が44.07%(78人)と突出して高く、次いで「食品・飲料」が32.77%(58人)、「ファッション」が32.20%(57人)となっています。一方で、男性は「食品・飲料」が33.18%(74人)でトップですが、「家電・ガジェット」が26.46%(59人)、「本・マンガ・エンタメ」が24.22%(54人)となっており、女性を大きく引き離しています。
購入の決め手は「短時間での要点まとめ」
TikTokをきっかけとした購入の決め手を調査した結果、「1分以内の短い動画で、要点(魅力)がまとまっていること」が41.50%(166人)で最多となりました。短時間で効率的に情報を得られるタイパの良さが、日本人の購入意欲に直結していることが分かります。
次いで「多くの人が『保存』や『いいね』をしている話題性」が36.25%(145人)、「投稿者が感じた『デメリットや欠点』も正直に書かれていること」が35.00%(140人)と続いています。他者からの評価や情報の透明性が、購買判断に大きな影響を与えている様子がうかがえます。
年代別では、30代では「要点がまとまっていること」が51.95%(40人)と半数を超えており、効率よく情報を得たいというニーズが顕著です。一方、10代では「デメリットの正直な記載」と「話題性」がともに40.82%(20人)でトップとなり、デジタルネイティブ世代ほど、広告的な演出よりも情報のリアルな信憑性を重視して購入を決めている実態が見えてきます。
性別による比較では、女性は「多くの人が保存やいいねをしている話題性」が38.98%(69人)と高く、周囲の反応や流行を判断材料にする傾向が強くなっています。対して男性は、「専門家や公式による正確な機能説明」が30.04%(67人)と、女性の23.73%(42人)を上回り、客観的な事実や技術的な裏付けを重視して購入を決断する傾向にあると言えます。
平均購入金額は1,000円以上3,000円未満が中心
TikTokをきっかけに購入・利用した際の1回あたりの平均金額を調査したところ、「1,000円以上~3,000円未満」が40.50%(162人)で最多となりました。次いで「3,000円以上~5,000円未満」が30.50%(122人)、「1,000円未満」が14.25%(57人)と続いています。これらを合わせると、全体の約85%が5,000円未満の決済となっており、TikTokは日常のついで買いや、失敗してもダメージの少ない価格帯の消費を強力に動かしていることが分かります。
年代別では、20代は「3,000円以上~5,000円未満」が39.08%(34人)と最も多く、全世代の中で平均単価が最も高い傾向にあります。一方で、40代は「1,000円以上~3,000円未満」が52.00%(39人)と過半数を超えており、中高年層はTikTokを通じて日用品や食料品など、比較的単価の低い実用的なアイテムを堅実に購入している姿が浮き彫りとなりました。
性別による平均購入金額の調査では、男性の方がやや高単価な商品に手を伸ばす傾向が見られました。10,000円以上の高額決済を行った割合は、女性が3.39%(6人)だったのに対し、男性は4.49%(10人)となっています。これは、男性がガジェットや家電など、比較的単価の高いジャンルをTikTokで購入していることが要因と考えられます。
今回の調査により、TikTokは単なる娯楽プラットフォームではなく、日本人の消費行動に深く根ざした「購買の窓口」として機能していることが明らかになりました。短尺動画の効率性、透明性のある情報、そして手頃な価格帯の商品が、日本人の購買行動を強力に後押ししています。
