株式会社明治と、TOPPANホールディングスのグループ会社であるTOPPAN株式会社は、2023年10月に共同で実施した「未来の売場づくり」に繋がる「脳血流計測」を用いた購買行動調査の結果を発表しました。
従来の購買行動調査では、インタビューやアンケートといった手法が主に用いられてきましたが、顧客自身が回答する手法では無意識下の反応を定量化・可視化することが困難です。そこで、TOPPANは、視線や脳活動などを活用した生体反応調査に取り組んでいます。
今回は「明治ブルガリアヨーグルト」ブランドが発売50周年を迎えるにあたり、「未来の売場づくり」の取り組みを強化するため、TOPPANの知見を活かして、ヨーグルトの購買行動について、生体反応を活用した調査を実施しました。
本調査では、模擬店舗を構築し、入口とヨーグルト売場の二ヶ所でデジタルサイネージ（視覚刺激＝天気予報などの動画）と音声POP（聴覚刺激＝明治ブルガリアヨーグルトのサウンドロゴ）を設置しました。対象者は、30代から60代の女性です。アンケート調査という意識的な評価に加え、脳血流という無意識的なデータを取得し、陳列方法や販促物が、顧客の購買行動にどのような影響を与えるかを検証しました。
ヨーグルト売場における購買行動調査の結果
ヨーグルト売場において「興味関心・自分ゴト化」の働きに関連する部位の脳血流を比較したところ、販促物が何もない売場に比べ、視覚を刺激する販促物および聴覚を刺激する販促物の双方を設置した売場の方が、計測値が高い傾向を示しました。
入口とヨーグルト売場の「興味関心・自分ゴト化」に関する脳血流計測値を比較したところ、販促物が何もない売場や視覚刺激のみを設置した売場では計測値の低下が見られるのに対し、視覚・聴覚を刺激する販促物の双方を設置した売場では値が上昇するという結果が得られました。
特に聴覚刺激が脳血流の活性化に影響を与えたと考えられ、入口でなじみのある「明治ブルガリアヨーグルト」のサウンドロゴが流れることにより、顧客がヨーグルトに親近感を持つことで商品や購買に対する自分ゴト化が促進されたと推定できます。その後、何もない売場では「いつも通りの買い物」として徐々に落ち着く興味関心の働きを、売場で同じサウンドロゴを聞くと再び喚起させる効果が高いと推察されます。
また、アンケートによる意識的な評価でも、同様の結果が得られています。「楽しい・ワクワクする売場」関連の評価項目について、5項目中4項目で、視覚・聴覚を刺激する販促物双方を設置した売場で評価指標（加重平均値）が高いという結果がみられました。
今回の調査の結果、視覚と聴覚、特に聴覚を刺激する販促物を用いた売場で、「興味関心・自分ゴト化」の働きに関連する部位の脳血流が活性化しており、顧客にとっての楽しい買い物体験にも繋がりやすいという示唆が得られました。明治は、結果をもとに、「未来の売場づくり」に取り組んでいく予定です。
明治とTOPPANの両社は、今後も様々な商品のマーケティングや販促を共同で進め、生活者の「おいしさ・楽しさ」の世界を拡げ「高品質で、安全・安心な商品」を提供していくとしています。
