電通デジタル、EC・店頭をまたぐ購買行動調査を発表　比較検討のオンライン比率55.6%、AI利用は全世代に

電通デジタルは2026年10月27日、EC（オンライン）と店頭（オフライン）を横断した生活者の購買行動調査「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」の結果を発表しました。2022年から続く調査で、今回が第5回となります。

調査は13カテゴリー29商品を対象に、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズでの接触チャネルを尋ねたものです。20～69歳の8,700人がアンケートに答えました。調査時期は2026年5月22日～24日で、手法はインターネット調査です。

節約志向のなかで進む「買い方の最適化」

2026年調査で増加傾向が見られた購買行動の上位は、「クーポンやポイントなど『お得さ』を重視する」が31.4%、「家計の支出を意識して抑える」が25.6%でした。続いて「生成AIツールを使う」が12.2%、「ECサイトで購入時に受け取り日時を指定する」が11.9%、「商品自体の安全性を確かめる」が11.5%となっています。

同社は、価格だけでなく利便性や情報の活用、購入手段の工夫まで含めて自分に合った行動を選ぶ「買い方の最適化」が進んでいると分析しています。

オンライン比較検討は55.6%に上昇

オンラインでの認知・比較検討・購入は、2022年比ですべてのフェーズで上昇し、直近1年はほぼ横ばいでした。なかでも比較検討は55.6%（2022年比+5.6pt）と最も伸び、認知の39.2%、購入の32.4%を大きく上回っています。オンラインが商品を知り、調べ、比べるための接点として定着していることがうかがえます。

サポートの期待と実態のギャップは縮小

購入先企業のサポートについて、期待と実際の対応の差（ギャップ）は2023年から2026年にかけて縮まりました。「問い合わせ窓口の対応」は7.1ptから3.6pt、「24時間サポート」は6.9ptから3.8ptへと改善しています。ただし、返品・交換などトラブル時の対応には課題が残るとされています。

AI活用は全世代へ、電化製品とインテリアで顕著

購買行動でのAI活用サービスの利用経験率は、男女すべての年代で前年から上昇しました。男性は20代が45.3%（+5.9pt）、30代が37.1%（+5.7pt）、40代が30.1%（+6.2pt）です。女性の20代は32.9%（+9.3pt）に増えました。60代でも男性14.9%、女性13.7%と1割を超えています。今後の利用意向も、いずれの年代でも3割を超えました。

商品カテゴリー別では、「商品提案・レコメンド」「FAQへの自動応答や問い合わせ対応」「商品説明・レビュー」の3項目で、多くのカテゴリーの利用率が上がりました。電化製品は3項目とも他カテゴリーを上回り、それぞれ14.3%、12.1%、15.4%です。インテリアは商品提案が8.7%（+5.1pt）、商品説明・レビューが10.3%（+4.7pt）と大きく伸びています。