Shopify Japanは10月7日、2026年のホリデーシーズンにおける消費者の購買行動と事業者の動向に関する調査のうち、日本市場の結果を発表しました。対象はブラックフライデー・サイバーマンデー（BFCM）、クリスマス、年末年始商戦です。
調査はSapio Researchが世界9市場で実施しました。2026年7月に消費者18,000人、8月に事業者の経営者・意思決定者7,500人が回答しており、日本では消費者2,000人、事業者500人が参加しています。
物価高で購買は慎重に、価値重視の傾向
国内消費者の47%は、物価や金利、雇用の先行きといった経済状況が今年の買い物計画にマイナスの影響を与えていると答えました。BFCM期間に予定している支出額は平均12,927円です。
購入する商品の選び方も慎重になっています。64%は手軽に買える商品で済ませるより、本当に欲しい商品を待って購入したいと回答しました。62%は、購入前に時間をかけて調べることで、自分でコントロールして買い物ができていると感じています。
「お得な買い物」とは何かを尋ねたところ、最多は「自分の予算では難しいと思っていた、より高品質な商品を購入できること」で38%でした。4人に1人（25%）は、最安値より高くても価値があるものを買うことを挙げており、価格だけでなく品質や納得感が重視されています。
AIは買い物の相棒に、購入の最終判断は自分で
52%は、今年のホリデーシーズンの買い物で、セールやお得な商品の検索、商品探しなどにAIを利用する可能性があると答えました。さらに61%は、最終的な購入手続きを自分で行うなら、AIが商品をカートに追加し必要情報を入力することにも抵抗がないとしています。この割合は調査対象9市場で最も高い数字です。
一方で、AIを信頼して購入そのものを任せられると答えた人は23%でした。商品探しや比較、購入準備ではAIを使い、最終的な購入は自分で行いたいという消費者像がうかがえます。買い物でAIツールを「時々」以上の頻度で使う人は全体の24%でしたが、25～34歳では44%に上り、若い世代ほど利用が進んでいます。
事業者は売上に期待、商品情報の整備に課題
国内事業者の73%は、今年のホリデーシーズンの売上が昨年を上回ると見込んでいます。ただ、基本的な整備には課題が残ります。商品情報を詳細かつ正確で最新の状態に保つことを「十分に実践できている」事業者は36%、商品を類似商品と比較しやすくすることを十分に実践できている事業者は31%でした。
Shopify Japanのカントリーマネージャーである馬場道生氏は、AIが事業者と顧客をつなぐ重要な経路になっていると指摘しています。Shopifyのグローバルのプラットフォームデータ（2026年第2四半期）では、AI経由で商品ページに到達したユーザーのコンバージョン率が、オーガニック検索経由より約80%高いとのことです。
同氏は、購入手続きよりも前の段階から準備を整えることが重要だと述べました。AIツールを含め、消費者が商品を探すあらゆる場所で商品を見つけやすくし、信頼できる情報を提供することが求められるとしています。
