株式会社電通サイエンスジャム（以下DSJ）は、立命館大学大学院テクノロジー・マネジメント研究科の枝川義邦教授と共同で、脳波計測を用いて消費者の購買行動における意思決定プロセスを可視化する新たな評価手法を確立しました。
本手法は、心理学や行動経済学で提唱される「二重過程理論」に基づいています。二重過程理論では、人間の思考が「システム1（直感的思考）」と「システム2（論理的思考）」の2つの異なる処理システムによって行われると捉えています。
システム1（直感的思考）は、瞬時に反応するプロセスです。購買行動では、広告やパッケージデザインのような、視覚的・感覚的刺激に即座に反応し、商品に対する第一印象を形成することに結び付いています。一方、システム2（論理的思考）は、意識的に情報処理をする過程です。購買につながるものとしては、価格や品質、レビューといった商品情報を収集し、評価する思考を指しています。
DSJは簡易脳波計を用いて、購買行動中の消費者の脳波パターンを解析。直感的思考と論理的思考のバランスを可視化することに取り組ました。現時点で、購買に至る脳波のパターンについて一定の洞察が得られており、消費者行動の評価に活用できる手法として確立されています。
電通が実践しているデュアルファネルに本手法を活用し、購買シーンやターゲットとする消費者に合わせた調査を実施することで、従来の手法で捉えきれなかった経時的な心理変化を詳細に把握することが可能になりました。
この評価手法は、企業の広告戦略の見直しに活用可能です。感覚的なインパクトと論理的な情報提供のバランスを最適化し、購買へと向かわせる広告を設計するのに役立ちます。また、ユーザーエクスペリエンスの改善にも利用できる見込みです。論理的思考が強く働く場面を特定し、その負担を減らすことにより継続的な利用を促せると考えられます。
DSJは今後、脳波を活用したこの評価手法を「ニューロ・マーケティング・サービス」として提供する予定です。企業は消費者の感情を深く理解した上で、効果的なマーケティング戦略の立案が可能となります。
この新たな評価手法を通じて、DSJは、クライアントの「Marketing for Growth」に貢献していくとしています。「Marketing for Growth」は、電通が提唱する新しいマーケティング手法で、企業の持続的成長を実現するための戦略です。
本研究の成果は、北米神経科学学会や日本経営システム学会など、複数の学会で発表されています。今後、さらなる研究開発を進め、より精緻な消費者心理の解明と、それに基づくマーケティング戦略の立案支援を目指していくとのことです。
