W2は、同社が提供するECプラットフォーム「W2 Commerce」が、下着・インナー専門のEC企業である白鳩のコマース基盤に採用されたと発表しました。白鳩は公式オンラインショップ「SHIROHATO（白鳩）」をW2 Commerceでリプレイスし、店頭で販売員が悩みを聞き取って商品を提案する接客の流れを、ECサイト上で再現しています。
あわせて、InstagramやYouTubeで配信している縦型動画、下着の選び方やランキングのコンテンツ、特集ページなどをECサイトに集め、見たその場で購入できる「ECのメディア化」にも取り組んでいます。記事のページはサイト内のアクセスで常に上位に入っており、悩みから商品を探す導線を通った購買者のコンバージョン率は、サイト全体の約6倍まで向上したということです。
「悩み・シーンから探す」導線で店頭の接客を再現
店頭では、販売員が悩みを聞き取ったうえで商品を提案します。この流れを、サイトのメニューにある「悩み・シーンから探す」導線で再現しました。この導線を経由する購買者は全セッションの一部にとどまるものの、コンバージョン率はサイト全体の約6倍に達しています。店頭では口に出しにくい悩みでも、人目を気にせず商品を探せる点が特徴です。
記事と縦型動画から購入へ進むメディアコマース
メディアコマースとは、ECを単なる販売チャネルとしてではなく、顧客の商品理解や商品選択を支援するメディアとして活用し、その接点を購買や売上につなげる考え方です。白鳩は記事や動画を、買い物を目的にサイトへ来ていない人との接点と位置づけました。情報を探しに来た人が記事を読み、気になる商品があれば、そのまま商品ページへ進めます。
SNSで公開したライブ動画やショート動画は、サイト内の動画ページでもスクロールしながら視聴できます。「商品を見る」ボタンを押せば、動画で紹介したアイテムをその場で購入できる仕組みです。このほかにも人気タグ、特集、ランキング、セールなど、商品にたどり着く経路を数多く用意しました。その結果、記事系ページは買い物以外の目的でも継続して読まれているといいます。
採用の決め手は検索や絞り込みの設計の自由度
白鳩のマーケティング部部長の井口氏は、W2 Commerceを選んだ決め手の一つに、検索や絞り込みの設計の自由度を挙げています。下着はカップ数やアンダーサイズといったサイズ軸だけでなく、シーンや体型のお悩みといった感覚的な軸でも探される商材です。こうした複数の軸を組み合わせて絞り込める仕組みを、標準の機能をベースに構築できると回答があったとのことです。
また、記事や動画を通じて商品を知ってもらい、そのまま購入へ進んでもらう形を目指すうえで、商品ページと同じ基盤の上でコンテンツを展開できることも重要な条件でした。提案が下着という商材ならではの課題を理解した内容だった点が、社内で最も評価されたと井口氏は話しています。
W2 Commerceの概要
W2 Commerceは、BtoC・BtoB・海外ECなど複数の事業形態に対応したコマースプラットフォームです。AIを組み込んだ1,000以上の機能が標準搭載されており、自由に追加できる拡張プラグイン群によって、高度なコマース戦略と運用に対応します。大規模なカスタマイズにも応じられるため、事業フェーズに合わせた柔軟な拡張が可能です。導入事例の全文は、W2 Commerceの公式サイトに掲載されています。
