株式会社セールスフォース・ジャパンは、消費者調査「コネクテッドショッパー最新動向」（第5版）の日本語版を発表しました。調査対象は、18か国の2,400人の買い物客と1,125人の小売業界リーダーです。
調査結果によれば、小売業者は、生成AIの創造的な活用方法を模索しています。生成AIは、一般に認知されてから数か月で小売業界に影響を及ぼし、買い物客の17%、約6人に1人が生成AIを使用して購入商品のインスピレーションを得たことがあると回答しています。
大半の回答者は、生成AIを積極的には利用していないものの、ショッピングに役立つかを探ることには関心を示しました。一方、小売業者は自社のワークフローに生成AIを積極的に導入しないまでも、顧客エンゲージメントやオペレーションにおいて生成AIがどのような役割を果たすかについての評価に追われています。AIの活用事例として、マーケティング資料の作成やカスタマーサービスにおけるパーソナライズされた応答などが挙げられます。
買い物客は、物理チャネルとデジタルチャネルを使い分けています。2021年には、購入の59%がデジタルで行われたと推定されていましたが、今回は51%に減少。しかし、2025年にはデジタルでの購入が全体の56%へと再び増加すると予測されており、小売業者は統合プラットフォームへの投資を促進しています。およそ6割の業者が、戦略立案あるいは実行のフェーズに入っています。
ソーシャルメディア、メッセージングアプリ、ライブストリーミングサービスなど、デジタルチャネルや配信アプリも勢いを増しています。ソーシャルメディアで商品を購入したことがあると答えた買い物客は59%で、2021年の15%と比べると約4倍です。
また、実店舗の役割も進化しています。買い物客の60%が店舗内でモバイルデバイスを使用しており、具体的にはネット検索（36%）、QRコードのスキャン（32%）、代金をモバイルデバイス経由で店舗のアプリにて決済（スキャン&ゴー、18%）などに活用しています。
店舗スタッフの32%がモバイルデバイスを業務に使用していると推定され、2026年までに41%に増加すると予想されています。ロイヤルティプログラムの登録、カスタマーサービス、POSの操作などが主な用途です。
実店舗はオンラインで購入予定の商品に触れるショールームとしての機能のほか、Eコマースの配送センターとしての役割も大きくなっています。買い物客の57%は、オンラインでの購入商品を店頭で受け取り、49%はオンラインで購入した商品を店頭から自宅へ配送するサービスを利用して受け取っています。
今後、オンラインで購入した商品を実店舗に返品できるサービスを提供する小売業者の割合は52%に増加し、オンラインで購入した商品を店頭で受け取ることができる割合は66%に増加すると予想されます。
買い物客が加入しているロイヤルティプログラムは、2021年の4.3個より減少し、平均3.4個と推定されます。厳選されていく中で、プログラムの強化が図られています。小売業者の75%がロイヤルティプログラムを提供しており、さらに22%が24か月以内に提供する予定であると回答しました。
差別化された特典や体験を提供することにより、ウォレットシェアを高める余地があり、既成のポイントプログラムを超えた新たな戦略が求められています。ロイヤルティプログラムにおいて、小売業者は投資収益率（ROI）の向上を妨げる要因となる、不十分なターゲット設定に関する顧客インサイトや、市場機会/競合他社への速やかな対応の欠如という課題を解決しなくてはなりません。
本レポートにより、生成AIなどのテクノロジーが小売業の状況にどのような変化をもたらしているかが明らかになりました。今回の結果を受けて、Salesforceのリテール担当VP兼ジェネラルマネージャーのロブ・ガーフ氏は、「生成AIは、小売業者のパーソナライゼーションを高め、摩擦を減らすためのゲームチェンジャーとなり、最終的にはロイヤルティを高めウォレットシェアを拡大するでしょう」と述べています。
