花王株式会社は、同社が展開するブランド「est（エスト）」の直営店「est Grand Store GINZA」を、サブスクリプション型美容サービスが受けられる店舗として、2024年8月26日にリニューアルオープンすることを発表しました。今回のリニューアルは、花王が新たに提供するサブスクリプション ビューティ プログラム「est Skin Athlete Gym」のサービスを提供する店舗としての機能強化を目的としています。
「est Skin Athlete Gym」は、花王の最先端の肌解析技術を活用し、一人ひとりに合わせたパーソナルな美容プログラムを提案する会員制サービスです。顧客の肌に合う「est」商品の選定や季節・肌状態に合わせたスキンケアレッスン、トリートメント体験などを提供します。さらに、商品や手入れに関して、会員専用LINEで専属のエスト ビューティ エキスパートに相談できる体制も構築しました。
リニューアルは、美容に対する顧客のニーズが高まる中で、より質の高いサービスを提供するためのものです。新店舗は、自然光が差し込むウェイティングルーム、清潔感溢れるカウンセリングルーム、そして落ち着いた雰囲気のトリートメントルームの3つのスペースから構成されます。
ZOZOやヨドバシカメラなども体験型ストアをオープンしており、新店舗の出店やリニューアルにおいて、実店舗ならではの体験に基づく選択という機能を強化する動きが目立ってきました。今回の花王の取り組みは、体験とパーソナライズ、継続的なコミュニケーションを組み合わせたもので、美容分野以外の商品を販売する場合にも、応用できる要素が多いのではないでしょうか。
